So werden Kunden zu Fans …
Bücherinsel Kleene schaut über den Buchrand hinaus
Bücher werden heute im Internet verkauft. Das könnte man denken, wenn man an die großen Onlinebuchhändler denkt. „Stimmt so nicht“, sagt Erich Kleene. „Immer noch wird der Großteil des Buchumsatzes über den Buchhandel gemacht.“ Die Schlacht um die Kunden werde nicht virtuell geschlagen, sondern in den Läden. Erich Kleene ist da gut aufgestellt. Seine Buchhandlung wurde 2004 zur besten in Deutschland gewählt. 2008 wurde sie mit dem Kundenchampion der Zeitschrift „impulse“ ausgezeichnet. Sicherlich liegt dies auch daran, weil Erich Kleene das System FührungsEnergie in seinem Unternehmen perfekt umsetzt.
Es ist zehn Jahre her, dass Kleene das Seminar im Schindlerhof in Nürnberg besuchte. Schon vorher hatte er dort ein Seminar speziell für Buchhändler bei Klaus Kobjoll belegt. „Es ist untypisch, dass wir als Buchhändler eine klare Zielgruppe definiert haben", sagt Kleene mit Blick auf die Branche. Frauen mit gehobener Bildung zwischen 25 und 50 sowie Lehrer und Schüler stehen im Fokus der Dieburger Bücherinsel. Aus den Seminaren hat er die Erkenntnis zur Ausrichtung seines Geschäftsmodells auf Zielgruppen mitgenommen. Vielleicht wäre die Bücherinsel sonst eine Buchhandlung wie viele andere?
Auf Umwegen zum Buchhandel
Ein Buchhändler von der Pike auf ist Erich Kleene jedoch nicht. Der gelernte Schreiner war jahrelang im Messebau tätig. Die Geburt seiner Tochter gab den Anstoß zum Umdenken und mit 15.000 DM aus einer Erbschaft wurde 1982 die erste Buchhandlung auf 22 Quadratmeter Ladenfläche eröffnet. Seine Frau Claudia hatte Germanistik studiert und brachte ein Stück des notwendigen Wissens mit ein. Erich Kleene baute die Ladeneinrichtung selbst und so konnte man beginnen.
Fleiß und Engagement brachten den nötigen Erfolg. 1993 konnte ein zweites Buchgeschäft in Roßdorf eröffnet werden. 1997 wurde in der Dieburger Fußgängerzone ein Geschäftshaus gekauft und der Laden dorthin verlegt. Dort sind es jetzt rund 180 Quadratmeter Ladenfläche, die zur Verfügung stehen.
Nicht ganz typisch und gerade deswegen so spannend
Die Ladengröße ist jedoch nicht zwangsläufig entscheidend für den Geschäftserfolg. „Unsere zwei ernstzunehmenden Mitbewerber bringen es auf jeweils 3.000 Quadratmeter Ladenfläche“, stellt Erich Kleene fest. Es sind zwei große Buchhandlungen im nahe gelegenen Darmstadt, mit denen die Bücherinsel um Kunden „streitet“. Dabei blicken Claudia und Erich Kleene weit über den Tellerrand ihres Geschäftes hinaus. Frau Kleene engagiert sich für Dieburg als Einkaufsstadt und hat die Aktion „Dieburg in Blau“ mit ins Leben gerufen. Es handelt sich dabei um einen verkaufsoffenen Abend (bis Mitternacht). Der Einkauf soll dabei durch kulturelle Veranstaltungen attraktiver gemacht werden. Claudia Kleene organisiert in diesem Zusammenhang Lesungen, die PR für die Bücherinsel sind.
Problemlöser für Kunden
Doch das alleine ist es nicht, was die Bücherinsel zum Kundenchampignon macht. Bereits ein Blick in die Buchhandlung zeigt, dass hier einiges anders ist. Es gibt keinen großen Raum mit meterlangen Regalen. Vielmehr sollen alle Sinne angesprochen werden. Es gibt verschiedene Bereiche. Bücher und andere Angebote sind optisch sehr geschmackvoll auf Tischen dekoriert. „Sie finden auch überall aufgeschlagene Bücher", zeigt Claudia Kleene die Philosophie auf. Diese zögen die Kunden förmlich an. Ein Espresso-Automat verbreitet einen intensiven Kaffeeduft. „Auch den haben wir bewusst platziert", fügt Erich Kleene hinzu. Kaffee gibt es für die Mitarbeiter, aber vor allem auch für die Kunden - natürlich kostenlos.
Dieses Angebot nutzen gerade Stammkundinnen sehr gerne. Gemütliche Sessel neben der Kaffeemaschine laden zum Schmökern ein. Im Sommer kann man dies sogar in einem Strandkorb im Garten tun. Erich Kleene: „Wir wollen eine einzigartige und entspannte Atmosphäre schaffen.“ Um dies zu erreichen, scheut man sich auch nicht, den Laden Kunden komplett zu überlassen. „Eine Idee von meiner Frau“, freut sich Erich Kleene über das Angebot „Einschließen & Genießen“. Nach Ladenschluss können sich Kunden alleine oder mit Freunden für einige Stunden in die Buchhandlung einschließen lassen. Für Getränke und Snacks ist gesorgt. In Ruhe können die Eingeschlossenen dann stöbern und genießen. Durchschnittlich kommen vier Personen zu einem Termin. Bereits im November des letzten Jahres waren alle Termine für dieses Jahr ausverkauft.
Der Buchhändler rechnet damit, dass in den nächsten Jahren bis zu 20 Prozent des Buchverkaufs virtuell getätigt wird. Erich Kleene bedrückt dies nicht, vielmehr verweist er auf den Versandbuchhandel, den es schon seit vielen Jahren gibt. Dennoch werde sich der Markt weiter verändern. Für Fachbücher werde es zunehmend einen Gebrauchtbuchmarkt geben, da ist er sich ziemlich sicher. Auch als Buchhändler müsse man Problemlöser für die Kunden sein und sich nach deren Anforderungen richten. „Mit dem Angebot zum Einschließen und Genießen geben wir den Kunden ein Stück an wertvoller Zeit für sich selber", versucht Kleene die große Nachfrage zu erklären.
Diese Erkenntnis ist eine der Kernbotschaften, die Kleene aus UnternehmerEnergie mitgenommen hat. Dieses Problemlösungsbewusstsein zeigt sich in ausgeprägter Weise bei den Angeboten für Lehrer. Diese können bereits vor Schuljahresbeginn die benötigten Bücher in der Bücherinsel bestellen. Zu viel gekaufte Bücher können problemlos zurückgegeben werden. Gleichzeitig kann der Lehrer bei Schuljahresbeginn sofort mit dem Unterricht starten und muss nicht erst auf die Buchlieferung warten.
Immer wieder neue Ideen für spezielle Zielgruppen
Geworben wird dafür im Rahmen von Schulpartnerschaften. Die Bücherinsel bietet hier nicht nur Bücher zum Kauf an, sondern eine Fülle von Leistungen und Hilfen: Tombolas werden unterstützt, Karten für Schulveranstaltungen verkauft, Lesungen organisiert, Praktikaplätze in der Bücherinsel zur Verfügung gestellt, im Schaufenster können Schüler ihre Kunstwerke ausstellen, um nur einige Aktivitäten zu nennen. „Immer mit dem Ziel, unsere Kunden auf Dauer zu binden“, begründet Claudia Kleene ihre Ziele. „Wir wollen aus Käufern Fans machen.“
Dabei ist die Buchhandlung längst kein reines Buchgeschäft mehr. Entsprechend der Zielgruppe bietet man auch hochwertige Schokolade, Dekorationsartikel und andere passende Artikel an. Claudia Kleene: „Zwischen 30 und 40 Prozent der Bücher werden als Geschenk gekauft. Wer einmal kein Buch schenken will, der weiß, dass es bei uns auch andere Geschenke gibt." Selbstverständlich ist, dass Bücher und andere Artikel in der Bücherinsel als Geschenk verpackt werden. Eine Postkarte in den Büchern weißt darauf hin, dass ein Umtausch bei Nichtgefallen problemlos möglich ist. Auch das ist nicht selbstverständlich.
Um überhaupt als Anlaufstelle für Geschenke wahrgenommen zu werden, hat man sich für Kindergeburtstage etwas besonders ausgedacht. Für zehn Euro kann man einen Spielekorb samt Anleitungen ausleihen. „Wer den holt, der wird auch auf unser Geschenkangebot aufmerksam“, freut sich Denise Maurer, in der Bücherinsel zuständig für den Kinderbuchbereich.
Service kommt vor dem Umsatz
Man will nicht vordergründig mit dem „Dollarzeichen in den Augen“ verkaufen. Claudia und Erich Kleene sprechen in diesem Zusammenhang von „sehr großer Mitmenschlichkeit“ und von „Herzlichkeit der Dienstleistung“, die in ihrer Unternehmensphilosophie verankert sind. Ihre Kunden und Mitarbeiter wissen aber auch, dass sie wirtschaftlich arbeiten müssen und auch Geld verdienen wollen.
Umsatzprovisionen für die Mitarbeiter oder Prämien gibt es nicht. Es gibt aber klare Zielvorgaben. Erich Kleene: „An der Kasse hängt ein Zettel mit dem Umsatz, den wir am jeweiligen Tag erreichen wollen.“ Die Zahlen hat Kleene aufgrund seiner Jahresplanung errechnet. Monatlich wird den Mitarbeitern auch ein Erfolgsspiegel bekannt gegeben, in denen die Zahlen dargestellt und erklärt sind. „Buchhändler sind in der Regel keine Zahlenmenschen“, erklärt Claudia Kleene diese Vorgehensweise.
Solche Maßnahmen entsprangen Erich Kleene’s Teilnahme am Seminar UnternehmerEnergie. Nach dem Besuch des Seminars hat er „so unscheinbare Dinge wie Postkästen" für jeden Mitarbeiter eingeführt. „Das erleichtert die Arbeit ungemein und führt zu einem reibungslosen Ablauf." Zudem wurden klare Verantwortungsbereiche innerhalb des Unternehmens geschaffen. Mitarbeiter, die nur administrative Aufgaben übernehmen, die gibt es seither nicht mehr. „Jeder verkauft und jeder hat zusätzliche Aufgaben", zeigt Claudia Kleene auf. Das fördere die Nähe zum Kunden. Festgehalten sind die Verantwortlichkeiten und Aufgaben in einem Handbuch. Der Weg hin zur Zertifizierung wäre hier für die Bücherinsel nicht mehr weit. „Doch das wollen wir nicht", sagt Frau Kleene. Die Kunden sollten die Emotionen und das Engagement spüren. Die klaren Strukturen sollen nur Grundlage für das Geschäft sein.
Strategische Planung erleichtert die Umsetzung
Die stetige Weiterentwicklung wird durch die Jahreszielplanung manifestiert. Zur Vorbereitung werden Ideen und Anregungen von den Mitarbeitern eingefordert. Claudia und Erich Kleene nehmen sich jährlich für zwei bis drei Tage eine Auszeit und entwerfen den Jahreszielplan. Dieser wird dann mit den Mitarbeitern besprochen. Es geht um Themen wie die Verbesserung von Arbeitsabläufen, die Planung von Veranstaltungen oder auch Mitarbeiterschulungen.
Hieraus resultieren klare Aufgabenverteilungen und Zeitvorgaben. Erich Kleene: „Wir haben allerdings die Erfahrung gemacht, dass wir die Zeit überschätzen, die uns neben der eigentlichen Arbeit zur Verfügung steht.“ Daher konzentriert man sich auf wenige wichtige Projekte.
Aus UnternehmerEnergie stammt auch der Einstellungsfilter, der in der Bücherinsel verwendet wird. Nach einer schriftlichen Befragung der Bewerber kommt es zur Probearbeit. „Jeder Mitarbeiter im Laden hat danach ein Vetorecht“, zeigt Claudia Kleene auf. Davon sei auch schon Gebrauch gemacht worden.
Weiterbildung wird in der Bücherinsel groß geschrieben. Im Jahreszielplan sind regelmäßige Weiterbildungsmaßnahmen vorgesehen. Diese werden während der Arbeitszeit im Haus durchgeführt. Hierzu kommen externe Trainer und Referenten. Die Themen werden von den Mitarbeitern mitbestimmt.
Dass sich dies alles in der Summe auszahlt, zeigen die Umsatz- und Ertragszahlen, aber auch die in der Vergangenheit erzielten Auszeichnungen. Claudia Kleene berichtet mit ein bisschen Stolz auf den Lippen, dass Stammkunden ihre Bekannten in die Bücherinsel mitbringen, um ihnen „die Buchhandlung des Jahres“ und den „Kundenchampion“ zu zeigen. Das sind eben wahre Fans.
